借定制尋求客戶增長唯品會營銷費(fèi)用翻倍增長

商洛在線
2021-05-20 11:18:28
來源：北京商報(bào)

5月19日晚，唯品會發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，唯品會凈營收達(dá)284億元，凈利潤達(dá)17億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長。值得注意的是，一季度唯品會營銷費(fèi)用為13億元，同比增幅超200%。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品會獲客趨勢持續(xù)強(qiáng)勁，公司也將進(jìn)一步深化與品牌的定制產(chǎn)品合作，不斷提升用戶黏性。

營收增幅超50%

唯品會一季度財(cái)報(bào)顯示，公司總凈營收為284億元，同比增長51.1%;歸屬唯品會股東的凈利潤為15億元，同比增長125.7%;不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬唯品會股東的凈利潤為17億元，同比增長73.7%。實(shí)際上，受疫情影響，唯品會在2020年一季度業(yè)績數(shù)據(jù)下滑，其中，總凈營收為188億元，較上一年同期的213億元下降約13%。

相比之下，唯品會2021年一季度凈營收較2019年增長約33.3%。

另外，一季度，唯品會總活躍用戶數(shù)4580萬人，同比增長54%。沈亞表示，本季度唯品會的活躍用戶數(shù)從去年同期的2960萬增至4580萬，展現(xiàn)持續(xù)且強(qiáng)勁的獲客趨勢。

對于接下來的獲取新客的方式，沈亞表示，唯品會將對獲客方式進(jìn)行優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)更高效率的獲客。不過，對獲取新客而言，唯品會沒有設(shè)置過高的KPI。

近幾個(gè)季度，唯品會男性用戶數(shù)量也快速增長，來自男性用戶的訂單量增幅明顯。2020年至今，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。對此，沈亞直言，暫時(shí)不會對平臺的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行較大調(diào)整，男性用戶數(shù)量仍占據(jù)較低的比例，平臺仍以經(jīng)營女性用戶為主。

營銷費(fèi)用大增

“打開唯品會，搜索我的同款好物”，今年一季度，這句廣告詞頻頻出現(xiàn)在諸多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的插播廣告中。與此同時(shí)，唯品會的營銷費(fèi)用也在大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，唯品會的營銷費(fèi)用為13億元，而去年同期為4.123億元人民幣。2021年第一季度，營銷費(fèi)用占凈收入總額的比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，主要原因是與客戶獲取和留住相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加。

實(shí)際上，從2020年全年數(shù)據(jù)來看，唯品會用于營銷的費(fèi)用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加28.9%。

在唯品會不斷增加營銷拓展觸及面的背后，是唯品會在追趕綜合類電商平臺。在幾年前，唯品會曾與阿里、京東齊名，當(dāng)下，活躍用戶數(shù)量、營收規(guī)模卻已經(jīng)產(chǎn)生較大差距。唯品會需要有營銷支出來提升自己的存在感。

與此同時(shí)，唯品會其他方面的費(fèi)用支出呈現(xiàn)小幅下滑。其中，2021年第一季度的技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用從上年同期的3.384億元人民幣下降到3.375億元。2021年第一季度，技術(shù)和內(nèi)容支出占總凈收入的比例從上年同期的1.8%降至1.2%。

借定制尋求客戶增長

2021年一季度，唯品會給出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。不過，5月19日當(dāng)日唯品會美股開盤價(jià)每股22.51美元，跌幅超10%。資本市場給出的反饋，似乎也希望唯品會在特賣模式上給出更多想象空間。

唯品會特賣占據(jù)行業(yè)頭部地位，但特賣也需要迭代升級?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)評人張書樂曾指出，唯品會可以嘗試在短周期內(nèi)，以少量“爆款”特賣品尋求產(chǎn)品差異化。

沈亞在財(cái)報(bào)電話會議中提到，唯品會已經(jīng)在嘗試推出“特供”商品，合作品牌數(shù)量超過500家。唯品會將不斷加強(qiáng)推“定制款”商品能力，這也是提高公司差異化競爭實(shí)力。目前，唯品會定制款商品的客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)于普通商品，接下來唯品會也將繼續(xù)深挖定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)。(記者王維祎)

標(biāo)簽：定制客戶增長唯品會